Thượng Hải chỉ là “nước cờ” cảm tử của Trung Nguyên Legend

Theo Diễn đàn Doanh nghiệp, Thượng Hải - nơi đã có hàng loạt “ông lớn” cà phê lừng lẫy thế giới gia nhập thị trường đã nhiều năm. Cửa hàng của Trung Nguyên Legend được mở tại đây nhưng mục tiêu của họ không phải tranh giành thị phần mà đây là bước đi trong chiến lược đầu tư cảm tử để làm thương hiệu.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp hay một mảng kinh doanh trong công ty không nhất thiết phải mạnh. Mà đây có thể là những khoản đầu tư cảm tử với bản chất sinh ra là công cụ marketing hiệu quả, đội lốt những khoản đầu tư vô lý.

Người ta hay đánh giá một mảng kinh doanh của công ty theo hướng riêng lẻ và chủ yếu là dưới các tiêu chí lợi nhuận. Chẳng hạn, nếu mảng kinh doanh A có lợi nhuận hay tăng trưởng mạnh thì đây sẽ là một mảng kinh doanh hiệu quả, nên duy trì và phát triển.

Còn mảng kinh doanh B đang thua lỗ và không thể hiện được tiềm năng lợi nhuận tương lai thì đây sẽ là mảng kinh doanh kém, phải loại bỏ. 

Tư duy này thường áp dụng lên các doanh nghiệp có nhiều mảng kinh doanh con. Khi có nhiều bộ phần cần quản lý thì nhà lãnh đạo thường đặt hết các mảng kinh doanh lên bàn cân qua các công cụ phân tích chiến lược và đánh giá dựa theo lợi nhuận - đây là phương pháp nhanh nhất và thường đạt kết quả tốt.

Nhưng cách đánh giá này còn hạn chế lớn là không xem xét mối quan hệ hỗ trợ giữa những bộ phận với nhau. Một số mảng kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có mục tiêu kiếm lợi nhuận. Mà từ khi ra đời, mảng kinh doanh này chỉ có nhiệm vụ là đánh bóng tên tuổi cho thương hiệu.

Chẳng hạn như, từ thập niên 1980, Victoria’s Secret và Frederick’s chỉ được biết tới là các hãng nội y phụ nữ bình thường. Nhưng tới năm 1983, L Brands đã mua lại Victoria’s Secret và một giai đoạn mới mở ra. Họ đã tái định vị lại thương hiệu và gắn liền Victoria’s Secret với chữ “sang”.

Trong khi Frederick’s vẫn đi theo hướng cũ thì Victoria’s Secret lại bắt đầu gia nhập hàng ngành hàng sang trọng thông qua cách thức không ngờ là đầu tư vào các mảng kinh doanh không liên quan tới ngành cốt lõi là nội y.

Năm 1991, Victoria’s Secret tung ra dòng nước hoa riêng, gia nhập ngành hóa mỹ phẩm vào năm 1998. Đến năm 2005, cửa hàng đầu tiên được mở tại sân bay nhưng không bán nội y mà bán nước hoa, mỹ phẩm và những đồ dùng sang trọng khác.

Những catalog của Victoria’s Secret được thiết kế tinh tế như những quyển tạp chí thời trang hàng đầu. Tất nhiên, sự bùng nổ phải kể tới Victoria’s Secret Fashion Show với các thiên thần “có cánh” mặc những bộ nội y lấp lánh sải bước trên sàn catwalk. 

Vậy liệu những mảng đầu tư của Victoria’s Secret có mang tới khoản lợi nhuận lớn? Thực tế là tất cả những dòng sản phẩm phụ trợ này không mang về lợi nhuận mà được dùng để đưa thương hiệu Victoria’s Secret vào phân khúc high-end, dòng sản phẩm cao cấp.

Nhờ các mặt hàng nước hoa, mỹ phẩm, tạp chí, show diễn hàng năm… mà Victoria’s Secret không đơn thuần là hãng nội y bình thường mà đã trở thành hãng thời trang cao cấp. Trong khi đó, đối thủ trước kia của họ là Frederick’s đã phải đóng cửa vào năm 2015.

Như vậy để thấy, có nhiều công ty hay mảng kinh doanh không nhất thiết phải kiếm lợi vì nó sinh ra không phải để mạnh. Mà đây chính là những công cụ để marketing đội lốt những khoản đầu tư khủng.

Tương tự, Trung Nguyên Legend cũng đã sử dụng chiến lược này từ bấy lâu nay. Cửa hàng cà phê tại Thượng Hải cũng được xem là bước đi đầu tiên trong chiến lược đầu tư cảm tử để phát triển thương hiệu của tập đoàn.