Chiến lược kinh doanh thông minh của Uniqlo tại Trung Quốc

Theo Trí thức trẻ, điều khó ngờ tới khi nhà bán lẻ thời trang của Nhật Bản này lại trở thành thương hiệu quần áo được yêu thích nhất tại Trung Quốc trong bối cảnh chính trị toàn cầu đang vô cùng căng thẳng và phức tạp, cộng thêm tâm lý bài trừ Nhật đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân.

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ thời trang nội địa và toàn cầu đã khiến cuộc chiến này càng trở nên khốc liệt hơn.

Thương hiệu bán lẻ của Nhật có trụ sở tại Yamaguchi, được biết tới với những sản phẩm cơ bản như áo phông, quần jeans và đồ lót giữ nhiệt. Hãng đã và đang chiếm lĩnh 1,4% thị trường may mặc trị giá 350 tỷ USD của Trung Quốc vào năm 2021, thị phần lớn hơn bất kỳ thương hiệu bán lẻ nào khác.

Hơn nữa, từ năm 2018 tới 2022 là một giai đoạn hỗn loạn khi một số thương hiệu toàn cầu đã bị ảnh hưởng lớn từ những cuộc tẩy chay theo chủ nghĩa dân tộc ở Trung Quốc. Uniqlo hiện vẫn nằm trong số năm công ty bán lẻ quần áo phụ nữ hàng đầu trên nền tảng thương mại điện tử Tmall. Đây là thương hiệu nước ngoài duy nhất không bị mất vị thế.

Chiến lược kinh doanh khôn khéo

Được thành lập bởi một trong những người đàn ông giàu nhất Nhật Bản và thuộc sở hữu của Fast Retailing Co., Uniqlo đã đạt được thành công ở thị trường Trung Quốc nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố. Chiến lược bán hàng thông minh và việc thâm nhập thị trường sớm đã đóng một vai trò quan trọng nhưng điều đặc biệt có lẽ ở việc hiểu biết và nhạy cảm về chính trị đã giúp thương hiệu này vươn lên dẫn đầu.

Uniqlo đã kiếm được khoảng 1/4 tổng doanh thu, tương đương với 532 tỷ yên (4,2 tỷ USD), tại Trung Quốc trong năm tài chính vừa rồi. Con số này gấp tới ba lần doanh số bán hàng của hãng tại thị trường Bắc Mỹ và châu Âu cộng lại. Trong khi đó, thương hiệu này có tới hơn 860 cửa hàng tại Trung Quốc trong khi tại Nhật chỉ có 806 cửa hàng.

Theo nhà bình luận thời trang Leng Yun, người tiêu dùng Trung Quốc đã bị thu phục bởi chất lượng, khiến nhiều công ty địa phương nhận thấy những sản phẩm của Uniqlo rất khó để bắt chước và sao chép. Việc chú trọng vào những thứ cơ bản và chất lượng cũng như có giá thành phải chăng hơn là tập trung vào xu hướng cũng đã tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu này so với những gã khổng lồ thời trang nhanh quốc tế.

Dòng thời trang cơ bản chưa phải là tất cả những điểm khiến Uniqlo trở nên nổi bật trong thị trường may mặc Trung Quốc béo bở và vô cùng cạnh tranh này. Một trong những đặc điểm ấn tượng đã làm nên sự thành công của thương hiệu Nhật Bản này còn từ cách tiếp cận đối với những vấn đề chính trị nhạy cảm.

Khi có những vấn đề chính trị nhạy cảm, những thương hiệu khác vội vã lên tiếng nhưng Fast Retailing và người sáng lập nên Uniqlo - Tadashi Yanai luôn luôn chọn cách im lặng.

Những thương hiệu thời trang bị kéo vào mâu thuẫn mang tính chính trị, họ sẽ bị tiến thoái lưỡng nan. Không ít những doanh nghiệp nước ngoài bị người dân Trung Quốc kêu gọi tẩy chay đã khiến họ mất đi phần lớn lượng khách hàng thân thiết cũng như thị phần và rất khó để có thể hồi phục lại được.

Trong một bài chia sẻ với Nikkei Asia, Ông Tadashi Yanai luôn có một chiến lược khác đó là ông luôn trung lập giữa Mỹ và Trung Quốc. Nó cũng vô cùng phù hợp với truyền thống của công ty là những nơi bán quần áo đều không liên quan tới chính trị. Mỹ muốn các công ty phải thể hiện được lòng trung thành. Ông muốn chứng tỏ rằng ông sẽ không chơi theo luật đó.

Thực tế cho thấy rằng ý tưởng này đã phần nào phát huy tác dụng, khi doanh thu của các hãng thời trang khác tại khu vực Trung Quốc giảm mạnh thì Uniqlo lại ngược lại, tăng tới 17% trong tháng 8/2021.

Uniqlo hiện cũng đang cố gắng để giữ mối quan hệ tốt đẹp với và người tiêu dùng và nhiều quan chức của Trung Quốc. Trong khi những công ty nước ngoài khác xem xét việc giảm giao thương với Trung Quốc và xây dựng nhà máy ở nhiều nơi khác thì Uniqlo lại có kế hoạch tiếp tục hoạt động sau khi đầu tư mạnh vào đào tạo tay nghề công nhân và xây dựng chuỗi cung ứng lớn mạnh tại đây.

Bên cạnh đó, Fast Retailing rất tích cực hoạt động từ thiện tại Trung Quốc. Công ty đã quyên góp từ thiện cho những người dân bị ảnh hưởng bởi thiên tai và thường xuyên hợp tác với những trường cao đẳng địa phương trong các cuộc thi thiết kế dành cho sinh viên.

Công ty được coi là một tổ chức có giá trị cho xã hội, đây là một việc vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn mở rộng thị phần tại Trung Quốc.

Nhiều thách thức trong tương lai

Con đường của Uniqlo tại thị trường Trung Quốc không phải lúc nào cũng bằng phẳng. Chính sách "Zero Covid" vô cùng nghiêm ngặt của quốc gia này đã tác động lớn tới doanh thu của Uniqlo.

Nhiều cửa hàng bị đóng cửa trong thời gian dài đã ảnh hưởng tới doanh số bán lẻ và cả sản lượng của nhãn hàng này.

Ngoài ra, phản ứng gay gắt của người tiêu dùng cũng là một rủi ro luôn luôn hiện hữu. Trong 10 năm qua, những thương hiệu như Canada Goose Holdings Incs. và Dolce & Gabbana Srl cho tới Toyota Motor Corp. hay Nissan Motor Co. đều đã nếm trải sự phản đối của người tiêu dùng Trung Quốc.

Mối quan hệ giữa Bắc Kinh và Tokyo không phải lúc nào cũng êm đềm và tốt đẹp. Điều này càng thể hiện một điều rằng Uniqlo đã vô cùng khôn khéo trong đường lối khi đã vượt qua những rủi ro một cách êm xuôi. Tuy vậy, sự cạnh tranh với các thương hiệu thời trang nội địa Trung Quốc là một thử thách quan trọng.

Dòng sản phẩm đồ lót đã từng là điểm mạnh, giúp Uniqlo thu về doanh thu lớn nhưng trong hai năm vừa qua, hãng bán đồ lót dẫn đầu trong Ngày lễ độc thân trên sàn thương mại điện tử Taobao lại là Ubras.

Nhãn hàng nội địa Trung Quốc nổi tiếng với chiếc áo lót không dây trị giá 9 USD đã vượt qua Uniqlo bằng chiến lược quảng cáo và tiếp thị mạnh với người tiêu dùng qua hình thức phát trực tiếp. Khi những nhãn hàng nội địa và toàn cầu đang chạy đua liên tục, uy tín vững chắc và quan điểm chính trị vẫn chưa đủ để giữ Uniqlo giữ vững vị thế là nhà bán lẻ thời trang hàng đầu tại thị trường Trung Quốc.