TikTok thống trị Internet nhờ văn hóa luân phiên lãnh đạo như thế nào?

Phạm Thị Lý

Tiktok có tới 6 giám đốc điều hành khác nhau kể từ khi có mặt trên thế giới vào năm 2017 đến nay.

Theo ICT News, dù không phải là nền tảng tiêu dùng đầu tiên của Trung Quốc có được sự công nhận của thế giới, nhưng TikTok sở hữu văn hóa luân phiên lãnh đạo khiến nhiều người rất bất ngờ.

Theo thường lệ, việc liên tục thay đổi ban lãnh đạo cho thấy công ty đó đang gặp vấn đề. Thế nhưng, trong 5 năm, Tiktok lại trở thành cơn bão càn quét Internet và không hề xuất hiện dấu hiệu nào của sự suy yếu. TikTok đã thu hút gần 1,2 tỷ người dùng thường xuyên hàng tháng (MAU) tính tới tháng 3/2022. Trong khi đó, Instagram vẫn xếp sau với 1 tỷ người.

Khi phiên bản quốc tế “nổi trội” hơn cả bản gốc

TikTok luôn tiến hóa không ngừng để bắt kịp sự cạnh tranh toàn cầu sau mỗi lần thay tướng. Dù công ty có trụ sở chính thức đặt tại Los Angeles, nhưng nhiều nhân viên vẫn thường đùa rằng ngay cả họ cũng không rõ đâu mới là trái tim của công ty. TikTok hoạt động theo mô hình trục bánh xe và nan hoa (spoke-hub) tương tự như các công ty đa quốc gia khác.

Ở đó, các lãnh đạo phụ trách hoạt động trong từng khu vực địa lý cụ thể có hỗ trợ của hàng nghìn nhân viên tại các văn phòng của ByteDance ở Thượng Hải và Bắc Kinh, cũng như đội ngũ ở Singapore.

tiktok-thong-tri-internet-nho-van-hoa-luan-phien-lanh-dao-nhu-the-nao-1-1652199642.jpg
Văn hóa luân phiên CEO của TikTok bỗng giúp nó thống trị Internet

Khi xuất hiện vào năm 2017, TikTok chỉ được coi là 1 phiên bản quốc tế của Douyin - tên nội địa của ứng dụng này tại Trung Quốc. Khi đó, người có vai trò quan trọng trong việc phát triển nền tảng và phụ trách hoạt động của Douyin là Ren Lifeng. Ông cũng được giao thêm kiêm cả TikTok.

Ở thời gian đó, TikTok cũng được xây dựng giống hệt Douyin. Cả hai đều cùng chia sẻ về đội ngũ thiết kế, tăng trưởng người dùng và R&D. Giống như Douyin, TikTok cũng dùng các nội dung có chứa nhạc và vũ điệu nhằm thu hút người dùng.

Một quản lý khu vực của TikTok cho biết: “Douyin đã trở nên cực kỳ mạnh mẽ, vượt mặt đối thủ nước ngoài nhờ có nhiều bài nhạc có sẵn, hiệu ứng và filter cũng tốt hơn”.

Ứng dụng video ngắn tương tự Musical.ly có 6 triệu người dùng mỗi ngày tại Mỹ đã bị ByteDance thâu tóm và sáp nhập vào cùng TikTok ở tháng 10/2018. Kelly Zhang là quản lý của phiên bản mới TikTok. Ông cũng là CEO của ByteDance Trung Quốc.

TikTok đã tận dụng được giao diện người dùng ấn tượng của Musical.ly. Trong đó có các thao tác gạt ngón tay để chuyển tiếp nội dung 1 cách nhanh chóng và mượt mà cùng các thuật toán đề xuất phía sau.

Ngoài ra, nhóm vận hành Douyin đã tích lũy kinh nghiệm đáng kể đối với việc xây dựng cộng đồng người dùng. Nhờ những yếu tố đó, TikTok đã trở thành gã khổng lồ như hiện tại, biến video ngắn thành một thành tố có văn hóa tiêu dùng chính thống.

tiktok-thong-tri-internet-nho-van-hoa-luan-phien-lanh-dao-nhu-the-nao-2-1652199662.jpeg
Ảnh minh họa

LatePost, 1 thành viên của nhóm sản phẩm TikTok từng chia sẻ rằng Kelly Zhang dành nhiều thời gian ở Los Angeles và thường thường ghé qua Nhật Bản và Ấn Độ để nghiên cứu về người dùng. TikTok có 500 triệu MAU đến cuối năm 2019, tăng 1.000% so với 2 năm trước đó và nó cũng là khách hàng quảng cáo số 1 của Facebook.

Thích ứng với tình hình biến đổi

Facebook bắt đầu coi TikTok giống như 1 mối đe doạ chính với Instagram khi càng ngày càng nhiều người tải ứng dụng này. Họ đã buộc phải phát triển Reels trên Instagram để cạnh tranh. Ngoài ra, chính quyền Trump còn cân nhắc vụ thâu tóm Musical.ly của ByteDance dưới góc nhìn an ninh quốc gia và đưa ra những đe dọa về việc cho công ty này dừng hoạt động trên nước Mỹ.

Và rồi TikTok lại tiếp tục tiến hóa để thích ứng với tình hình mới. Kelly Zhang và đội ngũ Douyin rút lui khỏi ứng dụng. Nhà sáng lập Musical.ly và là 1 quản lý sản phẩm đại tài - Alex Zhu đứng lên nắm quyền.

Zhu tự cho mình là CEO tạm thời, nổi bật với mái tóc dài. Ông là người toát ra phong thái hào hoa, thích hát kinh kịch, và đam mê thơ ca cổ Trung Quốc. Kết hợp với Zhang Yiming - nhà sáng lập ByteDance, Zhu thực hiện tuyển dụng các vị trí quan trọng tại TikTok ở thị trường nước ngoài. Ông phụ trách quan hệ công chúng và chính phủ, trở thành Phó chủ tịch cấp cao của ByteDance.

Ở đợt đó, Alex Zhy và Zhang Yiming có nhiệm vụ tìm kiếm CEO cho TikTok. Đó là “thuyền trưởng” có thể xử lý tốt trong môi trường kinh doanh và chính trị tại Mỹ và có thể diễn thuyết trước công chúng Mỹ. Cựu Chủ tịch bộ phận tiêu dùng trực tiếp quốc tế của Walt Disney - Kevin Mayer là người đáp ứng được những tiêu chí này.

\

tiktok-thong-tri-internet-nho-van-hoa-luan-phien-lanh-dao-nhu-the-nao-3-1652199662.jpg
Ảnh minh họa

Mayer trở thành Giám đốc vận hành (COO) toàn cầu của ByteDance, quản lý bộ phận trò chơi, âm nhạc và các mảng công tác phối hợp phát triển ở nước ngoài, tiếp thị, sale, quan hệ công chúng, bảo mật và vấn đề pháp lý. Theo nhận xét từ một nhân viên ByteDance, vị lãnh đạo này dường như không bao giờ để sót bất cứ tình tiết nào khi thông báo về chi phí và lợi nhuận.

Tuy nhiên, triều đại của Mayer không quá lâu, chỉ vỏn vẹn trong 3 tháng do những áp lực từ chính quyền Trump. Vanessa Pappas, cựu Giám đốc phát triển người xem toàn cầu của YouTube trở thành CEO tạm quyền của TikTok sau khi Mayer từ chức.

Cựu Giám đốc tài chính (CFO) của Xiaomi International, Shou Zi Chew, được giao “ấn tín”. Từ những ngày đầu công ty ByteDance thành lập, Chew cũng đã từng qua lại khi đội của Zhang Yiming còn hoạt động tại một căn hộ ở Bắc Kinh.

Chew từng được mô tả là người “siêu năng tới mức ăn thua” bởi Lei Jun, đồng sáng lập Xiaomi. Chew đã lập 1 bảng excel chứa thông tin của mọi nhà đầu tư mà anh ta gặp gỡ, khoảng 1.500 hàng trước đợt IPO của Xiaomi tại Hong Kong vào năm 2018.

Trong số 6 người từng là CEO của TikTok, Shou Zi Chew là người có ít kinh nghiệm nhất về R&D và vận hành. Chew thường không mấy quan tâm đến các chi tiết của nền tảng. Ở thời của cựu CFO Xiaomi, đa số các chuyên gia địa phương đảm nhận các vị trí giám đốc khu vực của TikTok. Dù đang là nền tảng khổng lồ nhưng dư địa cho TikTok phát triển vẫn còn. TikTok dự kiến 6 tỷ USD, tương đương 50% doanh thu quảng cáo đến từ thị trường Mỹ vào năm nay. 

Dự kiến, Tiktok sẽ thu về 6 tỷ USD, tương đương 50% doanh thu quảng cáo từ Mỹ. Mặt khác, Nhật Bản dự kiến chỉ có khoảng 2%.